Os pontos de fidelidade são uma moeda própria do negócio. O cliente acumula pontos quando faz compras e troca-os por descontos ou produtos. Para o restaurante, são duas coisas ao mesmo tempo: um motivo para voltar e, acima de tudo, a única forma de saber quem é quem entra pela porta.
Para que servem mesmo?
A verdade é que servem para que o cliente volte!
Hoje em dia, como não tens um programa de pontos, o teu cliente é anónimo. Sabes que vendeste quarenta menus na quinta-feira, mas não sabes se foram quarenta pessoas diferentes ou vinte que vieram duas vezes. Não sabes quem vinha todas as semanas e já não aparece há dois meses. Não podes avisar ninguém de nada.
Um programa de pontos dá um nome à venda. Fideliza os teus clientes e, a partir daí, dá para fazer tudo o resto, como o marketing personalizado
Como funcionam, por dentro
Quanto se ganha. O habitual é dar pontos por cada euro gasto. Também se pode dar por visita, o que recompensa a frequência em vez do valor, ou por um produto específico, quando queres promover algo.
Quanto vale um ponto? É a verdadeira decisão económica, porque define quanto te custa o programa. É sempre calculado como uma percentagem da venda: se deres um ponto por euro e cem pontos valem cinco euros, estás a devolver 5%.
O que se pode trocar. Desconto direto, um produto específico ou acesso a algo que não se compra. A terceira opção costuma sair mais barata e agradar mais.
A partir daí surgem os níveis: clientes que, devido ao volume ou à frequência, passam para uma categoria com melhores condições. Não são necessários para começar, e funcionam muito bem a partir do primeiro ano, quando já tens com quem trabalhar.
Como é que isto fica?
O ecrã do cliente com o saldo e o nível dele, e o painel com os membros, os pontos em circulação e as trocas.
Do lado do cliente, há um cartão com o saldo, o nível e o que pode trocar. Do teu lado, há uma lista de pessoas com o nome, o que gastam e quando vieram pela última vez.
É essa segunda tela que faz a diferença nas decisões. A primeira é só a porta de entrada.
Onde é que as pessoas se inscrevem?
Se para te inscreveres tiveres de preencher um formulário enorme em casa, ninguém se vai inscrever. A inscrição tem de ser feita onde o cliente já está e no momento em que está parado:
- No quiosque, enquanto prepara o pedido.
- No terminal de pagamento, no ecrã que vês enquanto pagas.
- No código QR, com o telemóvel já na mão.
- No site, para quem faz encomendas para entrega ao domicílio.
Quanto menos dados pedires, melhor. Um e-mail ou um número de telefone já chega para começar; o resto pergunta-se depois, quando já houver uma relação.
O que é que se mede?
Um programa sem números é como um cartão de selos caro. São estes que importam:
| O quê | O que é que isso te diz? |
|---|---|
| Preço médio do bilhete para um membro em comparação com alguém que não é membro | Se o programa está a contribuir com alguma coisa ou só a dar de graça |
| Pontos em circulação | O que deves. É um passivo, mesmo que não pareça |
| Canjes | Se a recompensa te interessa. Poucas trocas não é poupança, é desinteresse |
| Inscrições por canal | Onde é que a gente se inscreve mesmo, para reforçar esse sítio? |
| Clientes que se afastam | Aqueles que vinham e já não vêm. É a lista mais lucrativa que vais ter |
É assim que o Waitry faz
O clube de pontos da Waitry é configurado a partir do painel e a inscrição pode ser feita em quatro locais: quiosque, aplicação, site e no ecrã do terminal de pagamento que o cliente vê. Os níveis são configurados com as suas próprias condições.
Os relatórios mostram o aumento do valor médio por membro, os pontos em circulação e as trocas, e o motor de promoções permite lançar ofertas direcionadas apenas a um nível ou a um segmento guardado, com controlo sobre o que foi resgatado e quando.
Uma questão legal que é bom resolver
Um programa de pontos é, por definição, um ficheiro de clientes. Assim que guardas um e-mail ou um número de telefone para identificar alguém, estás a tratar dados pessoais, e isso tem regras.
Não é complicado e resolve-se de uma vez por todas: diz claramente para que vais usar esses dados, pede consentimento à parte se também quiseres enviar comunicações comerciais e facilita a possibilidade de cancelar a inscrição e pedir que os dados sejam apagados. A autoridade competente em Espanha é a Agência Espanhola de Proteção de Dados, e nas suas decisões os cartões de fidelização aparecem frequentemente precisamente por esta razão.
Vale a pena deixar tudo bem organizado logo no primeiro dia. Ter de refazer o registo quando já tens três mil sócios inscritos é bem mais complicado.
Os dois erros de sempre
Fazer com que a recompensa seja inatingível. Se forem precisas quinze visitas para conseguir alguma coisa, o cliente percebe isso logo no primeiro dia e desiste. A primeira recompensa tem de chegar cedo, mesmo que seja pequena, porque é ela que mostra que o sistema funciona.
Montá-lo e não o usar. Um programa que só acumula pontos é uma base de dados cara. O valor está no que fazes com ela: avisar quem não vem há dois meses, recompensar quem vem todas as semanas, experimentar um prato novo com os clientes que mais gastam antes de o incluir no menu.
Quando vale a pena
Vale a pena quando tens clientes que podem voltar. Um restaurante de bairro, um café, uma cadeia com clientela local. Se o teu estabelecimento depende de turistas que só passam por lá uma vez, o programa não te vai trazer grande coisa.
E compensa ainda mais quanto maior for o valor da compra ou maior for a frequência, porque o custo por ponto fica mais baixo.
O que isso não faz é melhorar a experiência. Ninguém volta a um sítio onde a comida é mais ou menos só porque tem pontos. O programa faz com que quem já tem motivos para voltar o faça mais depressa; não inventa esses motivos.
Perguntas frequentes
Quanto deve valer um ponto?
Decides qual a percentagem do valor da venda que estás disposto a devolver. Entre 2% e 5% é o intervalo em que a maioria dos estabelecimentos hoteleiros e de restauração se situa.
É melhor ganhar pontos por euro ou por visita?
Por euro, recompensa as compras; por visita, recompensa a frequência. Se o que te falta é que as pessoas voltem com mais frequência, a opção «por visita» funciona melhor.
Os pontos têm prazo de validade?
Podem caducar e é aconselhável, porque os pontos em circulação são dinheiro que deves. Se os deixares caducar, avisa com clareza e com antecedência.
É preciso ter uma app para ter um programa de pontos?
Não. Podes fazer isso a partir do código QR, do quiosque e do TPV, e o cartão pode ficar no telemóvel do cliente sem precisares de instalar nada.
Como é que evito dar margem?
Olha para estes dois números: a percentagem de devoluções e o valor médio das compras dos membros, comparado com o dos que não são membros. Se o segundo não aumentar, o programa está a custar dinheiro sem trazer retorno.
É possível fazer uma promoção só para os sócios?
Sim, e é o que funciona melhor. Também só para um nível específico ou para um grupo de clientes que cumpra uma determinada condição.
Quanto tempo demora a notar-se?
Os resultados já se notam logo na primeira semana. Para ver o efeito na fidelização, são precisos alguns ciclos de visitas, que no setor da hotelaria costumam ser de dois ou três meses.
