Los puntos de fidelización son una moneda propia del negocio. El cliente acumula puntos cuando compra y los canjea por descuentos o productos. Para el restaurante son dos cosas a la vez: un motivo para volver y, sobre todo, la única forma de saber quién es quien entra por la puerta.
Para qué sirven de verdad
La respuesta real es que sirven para que el cliente vuelva!
Hoy en día, al no tener un programa de puntos, tu cliente es anónimo. Sabes que vendiste cuarenta menús el jueves, pero no sabes si fueron cuarenta personas distintas o veinte que vinieron dos veces. No sabes quién venía cada semana y lleva dos meses sin aparecer. No puedes avisar a nadie de nada.
Un programa de puntos pone nombre a la venta. Fideliza tus clientes, y a partir de ahí se puede hacer todo lo demás como el marketing personalizado
Cómo funcionan, por dentro
Cuánto se gana. Lo habitual es puntos por euro gastado. También se puede dar por visita, que premia la frecuencia en lugar del importe, o por producto concreto cuando quieres empujar algo.
Cuánto vale un punto. Es la decisión económica de verdad, porque define cuánto te cuesta el programa. Se mira siempre como porcentaje de la venta: si das un punto por euro y cien puntos valen cinco euros, estás devolviendo un 5%.
Qué se puede canjear. Descuento directo, un producto concreto, o acceso a algo que no se compra. Lo tercero suele salir más barato y gustar más.
A partir de ahí vienen los niveles: clientes que por volumen o frecuencia pasan a una categoría con mejores condiciones. No hacen falta para arrancar, y funcionan muy bien a partir del primer año, cuando ya tienes con quién.
Cómo se ve
La pantalla del cliente con su saldo y su nivel, y el panel con los miembros, los puntos en circulación y los canjes.
Del lado del cliente es una tarjeta con su saldo, su nivel y lo que puede canjear. Del tuyo es una lista de personas con nombre, con lo que gastan y con cuándo vinieron por última vez.
Esa segunda pantalla es la que cambia las decisiones. La primera solo es la puerta de entrada.
Dónde se apunta la gente
Si apuntarse exige rellenar un formulario largo en casa, no se apunta nadie. El alta tiene que estar donde el cliente ya está y en el momento en que ya está parado:
- En el kiosco, mientras monta el pedido.
- En el TPV, en la pantalla que mira mientras paga.
- En la carta QR, con el móvil ya en la mano.
- En la web, para quien pide a domicilio.
Cuantos menos datos pidas, más altas. Un correo o un teléfono basta para empezar; el resto se pregunta después, cuando ya hay relación.
Qué se mide
Un programa sin números es una tarjeta de sellos cara. Estos son los que importan:
| Qué | Qué te dice |
|---|---|
| Ticket medio del miembro frente al que no lo es | Si el programa está aportando algo o solo regalando |
| Puntos en circulación | Lo que debes. Es un pasivo, aunque no lo parezca |
| Canjes | Si la recompensa interesa. Pocos canjes no es ahorro, es desinterés |
| Altas por canal | Dónde se apunta la gente de verdad, para reforzar ese sitio |
| Clientes que se alejan | Los que venían y han dejado de venir. Es la lista más rentable que vas a tener |
Así lo hace Waitry
El club de puntos de Waitry se monta desde el panel y el alta está en los cuatro sitios: kiosco, app, web y la pantalla del TPV que mira el cliente. Los niveles se configuran con sus propias condiciones.
Los informes dan el aumento de ticket por miembro, los puntos en circulación y los canjes, y el motor de promociones permite lanzar ofertas dirigidas solo a un nivel o a un segmento guardado, con control de qué se ha redimido y cuándo.
Una cosa legal que conviene tener resuelta
Un programa de puntos es, por definición, un fichero de clientes. En el momento en que guardas un correo o un teléfono para identificar a alguien, estás tratando datos personales, y eso tiene reglas.
No es complicado y se resuelve una vez: decir con claridad para qué vas a usar esos datos, pedir consentimiento aparte si además quieres mandar comunicaciones comerciales, y dejar fácil darse de baja y pedir que se borren. La autoridad de referencia en España es la Agencia Española de Protección de Datos, y en sus resoluciones las tarjetas de fidelización aparecen con frecuencia justo por esto.
Merece la pena dejarlo bien montado el primer día. Rehacer un alta cuando ya tienes tres mil socios apuntados es bastante más incómodo.
Los dos errores de siempre
Hacer la recompensa inalcanzable. Si para conseguir algo hacen falta quince visitas, el cliente lo calcula el primer día y se baja. La primera recompensa tiene que caer pronto, aunque sea pequeña, porque es la que enseña que el sistema funciona.
Montarlo y no usarlo. Un programa que solo acumula puntos es una base de datos cara. El valor está en lo que haces con ella: avisar al que lleva dos meses sin venir, premiar al que viene cada semana, probar un plato nuevo con los que más gastan antes de meterlo en carta.
Cuándo compensa
Compensa cuando tienes clientes que pueden repetir. Un restaurante de barrio, una cafetería, una cadena con clientela local. Si tu local vive del turista que pasa una vez, el programa te va a dar poco.
Y compensa más cuanto más grande sea el ticket o más alta la frecuencia, porque el coste del punto se diluye.
Lo que no hace es arreglar la experiencia. Nadie vuelve a un sitio donde se come regular porque tenga puntos. El programa acelera la repetición de quien ya tiene motivos para volver; no los inventa.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto debe valer un punto?
Se decide como porcentaje de la venta que estás dispuesto a devolver. Entre el 2% y el 5% es el rango en el que se mueve la mayoría de la hostelería.
¿Mejor puntos por euro o por visita?
Por euro premia el gasto, por visita premia la frecuencia. Si lo que te falta es que la gente vuelva más a menudo, por visita funciona mejor.
¿¿Caducan los puntos?
Pueden caducar y es recomendable, porque los puntos en circulación son dinero que debes. Si los pones a caducar, avísalo claro y con tiempo.
¿Hace falta una app para tener un programa de puntos?
No. Se puede llevar desde la carta QR, el kiosco y el TPV, y la tarjeta puede vivir en el móvil del cliente sin instalar nada.
¿Cómo evito regalar margen?
Mirando dos números: el porcentaje que devuelves y el ticket medio de los miembros frente al de los que no lo son. Si el segundo no sube, el programa está costando sin aportar.
¿Se puede hacer una promoción solo para los socios?
Sí, y es de lo que mejor funciona. También solo para un nivel concreto o para un grupo de clientes que cumpla una condición.
¿Cuánto tarda en notarse?
Las altas se ven desde la primera semana. El efecto sobre la repetición necesita un par de ciclos de visita, que en hostelería suelen ser dos o tres meses.
