Los puntos de fidelización son una moneda propia del negocio. El cliente acumula puntos cuando compra y los canjea por descuentos o productos. Para el restaurante son dos cosas a la vez: un motivo para volver y, sobre todo, la única forma de saber quién es quien entra por la puerta.
Para qué sirven de verdad
¡La respuesta real es que sirven para que el cliente vuelva!
Hoy en día, al no tener un programa de puntos, tu cliente es anónimo. Sabes que vendiste cuarenta menús el jueves, pero no sabes si fueron cuarenta personas distintas o veinte que vinieron dos veces. No sabes quién venía cada semana y lleva dos meses sin aparecer. No puedes avisarle a nadie de nada.
Un programa de puntos le pone nombre a la venta. Fideliza a tus clientes y, a partir de ahí, se puede hacer todo lo demás, como el marketing personalizado.
Cómo funcionan por dentro
Cuánto se gana. Lo habitual es dar puntos por euro gastado. También se puede dar por visita, que premia la frecuencia en lugar del importe, o por producto específico cuando quieres impulsar algo.
Cuánto vale un punto. Es la decisión económica de verdad, porque define cuánto te cuesta el programa. Siempre se mira como porcentaje de la venta: si das un punto por euro y cien puntos valen cinco euros, estás devolviendo un 5%.
Qué se puede canjear. Descuento directo, un producto específico o acceso a algo que no se compra. Lo tercero suele salir más barato y gustar más.
A partir de ahí vienen los niveles: clientes que por volumen o frecuencia pasan a una categoría con mejores condiciones. No hacen falta para arrancar y funcionan muy bien a partir del primer año, cuando ya tienes con quién.
Cómo se ve
La pantalla del cliente con su saldo y su nivel, y el panel con los miembros, los puntos en circulación y los canjes.
Del lado del cliente es una tarjeta con su saldo, su nivel y lo que puede canjear. Del tuyo es una lista de personas con nombre, con lo que gastan y con cuándo vinieron por última vez.
Esa segunda pantalla es la que cambia las decisiones. La primera solo es la puerta de entrada.
Dónde se registra la gente
Si registrarse exige llenar un formulario largo en casa, no se registra nadie. El alta tiene que estar donde el cliente ya está y en el momento en que ya está detenido:
- En el kiosco, mientras arma el pedido.
- En el TPV, en la pantalla que ve mientras paga.
- En la carta QR, con el celular ya en la mano.
- En la web, para quien pide a domicilio.
Mientras menos datos pidas, más altas. Un correo o un teléfono basta para empezar; el resto se pregunta después, cuando ya hay relación.
Qué se mide
Un programa sin números es una tarjeta de sellos cara. Estos son los que importan:
| Qué | Qué te dice |
|---|---|
| Ticket medio del miembro vs. el que no lo es | Si el programa está aportando algo o solo regalando |
| Puntos en circulación | Lo que debes. Es un pasivo, aunque no lo parezca |
| Canjes | Si la recompensa interesa. Pocos canjes no es ahorro, es desinterés |
| Altas por canal | Dónde se registra la gente de verdad, para reforzar ese canal |
| Clientes que se alejan | Los que venían y dejaron de venir. Es la lista más rentable que vas a tener |
Así lo hace Waitry
El club de puntos de Waitry se arma desde el panel y el alta está en los cuatro lugares: kiosco, app, web y la pantalla del TPV que ve el cliente. Los niveles se configuran con sus propias condiciones.
Los informes muestran el aumento del ticket por miembro, los puntos en circulación y los canjes, y el motor de promociones permite lanzar ofertas dirigidas solo a un nivel o a un segmento guardado, con control de qué se ha redimido y cuándo.
Un tema legal que conviene tener resuelto
Un programa de puntos es, por definición, un archivo de clientes. En el momento en que guardas un correo o un teléfono para identificar a alguien, estás tratando datos personales, y eso tiene reglas.
No es complicado y se resuelve una vez: decir con claridad para qué vas a usar esos datos, pedir consentimiento por separado si además quieres mandar comunicaciones comerciales, y dejar fácil darse de baja y pedir que se borren. La autoridad de referencia en España es la Agencia Española de Protección de Datos, y en sus resoluciones las tarjetas de fidelización aparecen con frecuencia justo por esto.
Vale la pena dejarlo bien armado desde el primer día. Rehacer un alta cuando ya tienes tres mil socios registrados es bastante más incómodo.
Los dos errores de siempre
Hacer la recompensa inalcanzable. Si para conseguir algo hacen falta quince visitas, el cliente lo calcula el primer día y se da de baja. La primera recompensa tiene que llegar pronto, aunque sea pequeña, porque es la que enseña que el sistema funciona.
Armarlo y no usarlo. Un programa que solo acumula puntos es una base de datos cara. El valor está en lo que haces con ella: avisarle al que lleva dos meses sin venir, premiar al que viene cada semana, probar un plato nuevo con los que más gastan antes de meterlo en la carta.
Cuándo conviene
Conviene cuando tienes clientes que pueden repetir. Un restaurante de barrio, una cafetería, una cadena con clientela local. Si tu local vive del turista que pasa una vez, el programa te va a dar poco.
Y conviene más cuanto más grande sea el ticket o más alta la frecuencia, porque el costo del punto se diluye.
Lo que no hace es arreglar la experiencia. Nadie vuelve a un lugar donde se come regular solo porque tenga puntos. El programa acelera la repetición de quien ya tiene motivos para volver; no los inventa.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto debe valer un punto?
Se decide como porcentaje de la venta que estás dispuesto a devolver. Entre el 2% y el 5% es el rango en el que se mueve la mayoría del sector restaurantero.
¿Mejor puntos por euro o por visita?
Por euro premia el gasto; por visita premia la frecuencia. Si lo que te falta es que la gente vuelva más seguido, por visita funciona mejor.
¿Caducan los puntos?
Pueden caducar y es recomendable, porque los puntos en circulación son dinero que debes. Si los haces caducar, avísalo claro y con tiempo.
¿Hace falta una app para tener un programa de puntos?
No. Se puede llevar desde la carta QR, el kiosco y el TPV, y la tarjeta puede vivir en el celular del cliente sin instalar nada.
¿Cómo evito regalar margen?
Mirando dos números: el porcentaje que devuelves y el ticket medio de los miembros vs. el de los que no lo son. Si el segundo no sube, el programa está costando sin aportar.
¿Se puede hacer una promoción solo para los socios?
Sí, y es de lo que mejor funciona. También solo para un nivel específico o para un grupo de clientes que cumpla una condición.
¿Cuánto tarda en notarse?
Las altas se ven desde la primera semana. El efecto sobre la repetición necesita un par de ciclos de visita, que en restaurantes suelen ser dos o tres meses.
